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随着互联网沟通方式、消费者线上购买模式的逐渐演变，“直播带货”已成为众多企业进行产品推广和销售的重要手段。相关数据显示，网络直播营销市场规模近年来以年均50%的增速一路狂飙，成为企业营销的“标配”。

然而，在市场规模急剧扩张的背后，直播营销行业也暴露出诸多问题。虚假宣传现象屡见不鲜，主播们为了提高产品销量，夸大产品功效、性能等，误导消费者；数据造假行为猖獗，商家和主播通过刷量等手段制造虚假繁荣，欺骗消费者和合作伙伴；消费者权益侵害问题频发，售后服务不到位、商品质量不过关等情况时有发生。仅2025年上半年，全国市场监管部门就查处直播电商违法案件3200余件。

为了整治这些乱象，国家网信办持续加码“清朗行动”重点整治虚假人设、低俗营销、交易欺诈等乱象。这一系列举措，释放出强烈信号，标志着行业正从过去的“野蛮生长”阶段，逐步转向“合规驱动”的发展模式。企业在开展直播营销活动时，必须高度重视合规问题，否则将面临法律风险和声誉损失。

在直播带货这一行为中，生产企业、平台经营者、直播间运营者、主播及MCN机构均存在为违规行为买单的可能性。从企业的角度讲，可以从内部合规管理机制、联动外部监管与行业自律等方面进行网络营销的风险防控：

1.设立专职合规岗位，配备专业的法律专员。法律专员须具备扎实的法律知识和丰富的实践经验，能够对直播脚本进行细致审核，确保直播内容符合法律法规和平台规则。在商品资质审查方面，法律专员要严格把关，仔细核对商品的生产许可证、质量检测报告等相关资质文件，重点审查促销活动是否存在价格欺诈、宣传用语是否夸大虚假、用户评价是否真实等问题，及时发现并解决潜在的合规风险。

2.制定详细的直播流程手册，是规范直播行为、确保合规运营的重要举措。在选品标准方面，明确禁止销售不符合国家标准、存在质量隐患以及侵犯知识产权的商品。对于食品、化妆品等特殊商品，要求提供更严格的资质证明和检测报告。在话术规范上，严禁使用“国家级”“最佳”等绝对化用语，避免误导消费者；禁止使用医疗术语宣传普通食品，防止虚假宣传。同时，制定完善的应急方案，当遇到突发投诉时，确保能够在 48 小时内快速响应，及时采取措施解决问题，保护消费者权益。

3.合规培训常态化：定期组织主播、运营人员参加合规培训，是提升团队合规意识和业务能力的有效途径。培训内容应紧密围绕《网络直播营销管理办法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规，通过实际案例分析，让培训人员深刻理解违规行为的后果和法律责任。

4.主动对接监管政策：密切关注“清朗行动”等监管动态，及时了解最新的整治重点和政策要求，同时在发生风险事件时，积极配合监管调查整改。以上文提到的上海妃鱼为例，在面对消费者投诉时，及时与监管部门沟通整改措施，积极解决问题，公开投诉处理进度，让消费者了解处理情况，有效地做到了舆情处理，增强了消费者的信任。

在“清朗行动”持续深化的背景下，网络直播营销已从流量至上转向价值驱动。企业需认识到，合规不仅是规避罚款的防御手段，更是建立消费者信任、实现长期增长的核心竞争力。从虚假抢购到功效夸大，每一个违规案例都在警示：唯有筑牢合规防线，才能在直播电商的蓝海中行稳致远。电商营销时代下，企业应通过制度、技术、文化的多维建设，确保直播营销活动既符合法律要求，又赢得市场尊重。

文/彭靖雯（作者系中同律师事务所律师、中国及美国纽约州执业律师）

编辑/莘然